智慧型手機市場競爭激烈，新機發表時程愈縮愈短，產品鎖定消費者類別愈分愈細，各家廠商無不「砸下大錢」行銷。比如新機發表前不小心的「相關資訊外洩」都成為慣用的行銷手法，每家大廠在發表會前的媒體通知信也竭力故弄玄虛。
廣告競逐激烈，消費者覺得「霧裡看花」時，就如同哈佛大學商學院教授Youngme Moon所言，當產品選擇過多，行銷手法與廣告量愈氾濫，超越消費者的感知容忍力極限時，廣告與行銷就會無效化，消費者將會以意想不到的標準進行商品選擇，而且與行銷廣告幾無關係。
以台灣之光—宏達電hTC為例，在hTC因市占率與股價下跌，導致領導階層異動之前，國內外專家已多次提出hTC行銷作法欠佳。董事長王雪紅與公司高層面對媒體時坦承hTC的行銷問題，且數次提到：「其實hTC手機很好，只是消費者不知道。」
就其字面解釋，似乎點出hTC行銷的問題與事實，但是熟悉智慧型手機市場競爭法則的人就會了解，這句話在智慧型手機市場其實難以成立。
智慧型手機靠的是口碑行銷，只要手機好，消費者就會買單，賈伯斯時代iphone的成功就是如此。
當時蘋果電腦公司的廣告極少，但市占率卻爆炸性成長，因為iphone的使用者以及追逐蘋果新動向的全世界媒體，就是蘋果最好的業務員，這些人不用支薪，完全自願，他們在乎的只有產品好不好用、擁有會不會讓自己顯得自信與優越，以及新產品有沒有新奇的爆點。
分析iphone的成功之道，在於產品本身是否能同時兼顧「好用」、「認同感」、「品味感」的高標準，讓消費者「搶著擁有」，並且把擁有等同一種自我肯定與個人品位表徵。
宏達電高層提到的「hTC手機其實很好」所指的可能是效能和配備，但消費者重視的是整體的使用經驗以及產品給他的歸屬感與尊榮感，這是智慧型手機有效行銷的關鍵。
如果手機產品本身帶來的使用體驗遜於對手，那麼投入再多的行銷費用都難以收效。
相反的，如果智慧型手機的「好用」與「品味感」能讓擁有者接受與喜愛，那麼他們自然會成為產品免費的最佳業務員，而使用者的影響力與可信度，遠高於精雕細琢的廣告。
智慧型手機未來的行銷改革重點，應改「效能行銷」為「形象行銷」或「文化行銷」。
許多智慧型手機的廣告，多半在強打手機的某一項效能特色，例如，「揚聲器品質」、「電池續航力」、「相機效能」等，但是此類廣告皆歸屬於「傳統思維」的廣告模式，不適使用在智慧型手機之上。
智慧型手機廣告在塑造一種消費者渴望擁有的品牌形象，以及期待進入的文化小圈，擁有值得驕傲、擁有就是幸福。
可口可樂的廣告不會強調自己的飲料比別人好喝，卻把可口可樂等同於快樂、享樂、歡聚與分享；Nike的廣告不會強調穿了這雙鞋以後就跳得比較高，或是跑得比較快，它傳達的是「Just Do It」勇於嘗試、勇於挑戰的文化感，穿上Nike球鞋，你就是一個貫徹「Just Do It」精神的「同國人」。
「形象行銷」或「文化行銷」同時也是所有科技品牌從事行銷的出路與藍海，科技公司第一步應該要想一想，要為公司品牌塑造什麼樣的核心形象？要為消費者打造什麼樣具吸引力的文化小圈？
要讓人在得到產品的同時，就感覺得到了哪一種光榮的加冕？接下來就是在產品設計上貫徹這樣的核心思維，並且在好用、時尚與創新上，力求優於競爭對手。
（作者是大學教師）
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